blog d’apontamentos

A publicidade sempre exerceu sobre mim um enorme fascínio, não tanto pelo uso exuberante da imagem, mas muito mais pelo uso criterioso da palavra, criando belas e contidas frases, meio aforismos meio palavras de ordem, carregadas de poesia e de saber. E depois chegam à maior parte das pessoas, com enorme facilidade. Não é este o sonho de qualquer escritor?

Mas a brevidade tem perigos, que se situam normalmente nos limites da ambiguidade e do engano. Porque é ao leitor que cabe a última palavra, a ambiguidade, inevitável no texto curto, deixa-lhe vários caminhos, e pode assim conduzi-lo com facilidade ao engano, considerando-se engano levá-lo irresistivelmente numa direcção contrária ao que se queria dizer.

Confesso que a palavra ambiguidade me cria sempre alguns problemas. Mesmo sabendo que não é assim, ligo sempre ambiguidade a falta de clareza, talvez porque muitos parecem assim pensar, quando se pode ser ambíguo e claro, ou melhor, se deve ser tanto mais claro no que se diz quanto mais ambíguo se pretende ser. Porque ser ambíguo é deixar em aberto vários sentidos, não apontar apenas para um sentido, e com isso não quer dizer que se deixem em aberto todos os sentidos. Ser ambíguo não autoriza ser vazio, não autoriza complicar ao infinito o sentido do que se escreve tornando a leitura uma decifração do que não está escrito. Mas estou a afastar-me, divagando sobre algo de quero falar e ainda nem anunciei.

A Ucal, no que penso ser a sua última campanha, diz que Ucal é… Portugal, o que à partida acreditarão ser positivo, reforçando a imagem do produto e o seu consumo. Essa frase breve desperta sem dúvida em quem lê uma série de pensamentos e de emoções. Pelo menos foi o que me aconteceu quando vi a garrafa de leite com chocolate, decorada com palhinhas da cor da bandeira portuguesa e encimada pela referida frase. A Ucal é portuguesa, o leite com chocolate é produzido em Portugal, com trabalhadores portugueses, se o beber ajudo Portugal. Foi isto que pensei, que senti, e por aí adiante, mas por pouco tempo, por muito pouco tempo, porque logo pensei… a Ucal é uma merda? Sim, será o leite com chocolate da Ucal uma merda, uma grande merda? Foi isto que pensei e senti, e por momentos ponderei mesmo se o havia de voltar a beber!

Brinco, é verdade, mas falo também a sério, ou se quiserem, brinco, como é meu hábito, com coisas sérias. Mas vejamos. Então não é referido com frequência que os portugueses acham que Portugal é um país de merda, uma grande merda? Verdade ou mentira, consequência ou não de uma baixa auto-estima indesejável, o certo é quando se diz Portugal é de prever que muitas o leiam e sintam negativamente. Portugal igual a grande merda, logo, se Ucal é Portugal, Ucal é uma grande merda!

Voltando à ambiguidade e aos seus limites, julgo não se dever fugir ao óbvio quando este ajude a delimitar o sentido da frase e daquilo que se pretende transmitir. Assim, se o leite com chocolate da Ucal é bom, por que não dizê-lo, esclarecendo a frase inicial e reforçando os sentidos possíveis.

Ucal é… Portugal. Ucal é… bom!

E assim se eliminaria o sentido de que o Ucal é uma merda e se reforçaria o sentido que Portugal é bom, tornando inequívoco que o Ucal é bom também. E depois são apenas seis palavras.

Termino dizendo, a bem da verdade, que Ucal é… Parmalat , desde os anos noventa, mas essa é outra história, que não vem para aqui ao caso.

Luís Ene